Impact de l'électrification sur les concessions automobiles : Regards croisés

L’électrification du secteur automobile transforme en profondeur le modèle économique des concessions automobiles et transforme la relation avec le client. Décryptage des enjeux liés à la voiture électrique avec Jeroen Vertongen, consultant dans le secteur automobile chez Fabriek Kramiek.

D’une façon générale, quel est l’impact de l’électro-mobilité sur les réseaux automobiles ?

L’électrification représente un défi majeur pour les vendeurs automobiles, aussi bien dans la vente que dans l’après-vente. Avec le passage à la voiture électrique, on voit que les services au client ainsi que les besoins en réparation tendent à baisser d’environ 50% par rapport à un véhicule traditionnel.

La plupart des études sectorielles se rejoignent sur ce constat. Donc, l’impact de la voiture électrique est massif sur le modèle économique d’un garage traditionnel qui intégrait habituellement ces sources de profit à côté de la vente de voitures neuves et d’occasion.

Pour l’après-vente, quelles sont les solutions d’avenir ?

Concrètement, l’arrivé de la voiture électrique signifie que les ateliers devront trouver deux fois plus de clients pour atteindre le même chiffre d’affaires sur l’après-vente.

Autre option : trouver de nouvelles sources de revenus en étendant leur offre à de nouveaux moyens de mobilité comme les trottinettes, les vélos électriques… qui ont envahi le paysage urbain et qui séduisent une part croissante d’utilisateurs.

Je pense notamment aux jeunes qui ne souhaitent plus investir dans une voiture, même si elle est électrique, lorsqu’il s’agit de couvrir quotidiennement de courtes distances.

Ces nouveaux modes de déplacement émergents représentent aussi des opportunités, à condition de venir avec des services adaptés et complémentaires. Le groupe D’Ieteren, qui fait partie des investisseurs de Lizy, est un bel exemple d’entreprise active dans le secteur automobile traditionnel et qui élargit aujourd’hui sa gamme de produits et services en investissant dans les bornes électriques, les vélos etc.

Une autre opportunité est liée à la structure même des voitures électriques. On voit que les constructeurs utilisent de plus en plus les mêmes plates-formes entre les marques sous une même ombrelle. Par exemple, Volvo utilise la même plate-forme que Polestar. Toutes les deux font partie du groupe Geely. Cela rend les systèmes de transmission plus interchangeables et cette versatilité amènent de nouvelles opportunités pour un garage automobile car, dans leur ossature, ces véhicules partagent des similarités techniques.

A part D’Ieteren, pouvez-vous citer un exemple d’autres garages et concessionnaires automobiles qui ont franchi ce pas de la diversification ?

Pas vraiment, pour une raison très simple : actuellement, l’activité en après-vente fonctionne comme d’habitude. La plupart des réseaux automobiles connaissent déjà l’effet à long terme de l’électrification sur leur atelier automobile mais peu agissent en conséquence. Pour ma part, je pense que l’impact arrivera plus vite que les dirigeants ne le pensent.

Du côté de la vente, quel est l’impact de l’arrivée de la voiture électrique ?

L’électrification du secteur automobile s’accompagne de la digitalisation croissante du parcours client. En d’autres termes, les constructeurs vont vers la vente en ligne de leurs véhicules. Certaines marques progressent plus vite que d’autres vers l’e-commerce mais il s’agit de la direction qu’elles empruntent toutes à moyen ou long terme.

Dans ce nouveau modèle, le client peut soit commander en ligne, soit aller chez son revendeur. Ce dernier n’aura quasi plus de marge de négociation sur le prix et de pouvoir de remise : le prix fixé par le constructeur sera le prix de la voiture, quel que soit le chemin suivi par le client.

Cette nouvelle règle du jeu signifie que le revendeur devra davantage mettre en avant la valeur ajoutée que ne peut pas procurer un site web comme, par exemples, le conseil personnalisé ou la possibilité d’essayer la voiture avant l’achat. Pour le client comme pour le vendeur, c’est un nouveau monde qui est en train d’émerger.

Quels conseils donneriez-vous à des vendeurs qui doivent affronter le défi de la voiture électrique ?

Je pense qu’à l’avenir, l’USP du vendeur résidera dans l’interaction humaine et le partage d’informations. Pas au sujet de l’offre, puisque l’offre sera probablement conclue en ligne, mais davantage au sujet du véhicule lui-même, parce qu’avant d’acheter, le client voudra respirer, sentir, conduire la voiture. Et à la fin, le vendeur pourra même aider le client à remplir le formulaire de commande en ligne si cela est nécessaire.

C’est le modèle précurseur de Tesla : vous pouvez soit commander votre auto sur Tesla.com, soit vous rendre dans une concession Tesla. Si vous choisissez cette deuxième option, le vendeur créera votre compte sur le site et passera la commande pour vous. Donc, voici ma recommandation aux vendeurs : déplacez votre focus du produit vers le client et soyez sûr que le client possède tous les renseignements nécessaires pour concrétiser son achat. A l’avenir, votre pouvoir sur le prix va diminuer drastiquement.

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